onsdag 25 september 2013

Hur ökar man försäljningen i en fysisk butik och detaljhandel?

Nu är inte jag en expert på att driva fysisk butik, men tänkte ändå göra en ansats på hur du kan öka försäljningen i en fysisk butik och förbättra ditt långsiktiga affärsprospekt. Min tankar grundar sig mina egna funderingar angående betydelsen för smak, design och storytelling vid försäljning av inredning, kläder och accessoarer till konsumenter som jag redogjort för tidigare, läs om det här.

Jag gick nyligen runt i Täby Centrum och kom på att jag ville analysera detta ämnet. Jag tog några väl valda bilder av ett gäng butiksinredningar. Vissa mindre butiker är dömda att misslyckas, deras sortiment är antingen för likt många andra och deras butik signalerar inget speciellt. Men vi ska analysera det som är bra istället.

Du kan skapa en framgångsrik mindre lokal butik på smak och rykte ensamt

Går man runt i sin lokala omnejd kan man med allra största sannolikhet hitta en butik som har ett riktigt bra rykte. När det gäller mode säljer de oftast bra märken i ett hyffsat utvalt sortiment och är oftast personlen trovärdig och kunnig. Den här typen av enskilda butiker är vansinnigt viktiga för all detaljhandel eftersom butiksinnehavarna jobbar hårt för att hitta och sälja produkter som konsumenter vill köpa. Deras viktigaste överlevnadsstrategi är god smak. De har god smak och köper in bra grejer och har sedan god smak att rekommendera passade plagg till rätt person.

Den här typen av butiker är sunda bra lokala butiker och är grunden till en långvarig, lönsam inkomstkälla för många småföretagare. Dessa butiksägare kan fortsätta sitt strävsamma och smakfulla arbete och de kommer att tjäna bra pengar i sin butik under en lång tid framöver tack vare sitt goda rykte för bra sortiment och bra service.

Wårdhs Herrmode har länge förlitat sig på bra smak och service. Ett
ställe min far känner sig trygg på. Men butiksinredningen är ganska
 enkel och förstärker inte varumärket. Deras framgång är
begränsad till den här butiken med nuvarande strategi.

Men tyvärr konkurrerar även dessa lokala kvalitetsbutiker med stora butikskedjor och att starta en andra butik kan vara både svårt och riskfyllt för den gode enskilde butiksinnehavaren. Vid en ytterligare butik blir det större kostnader och risk vid svackor att täcka för varje tidsperiod och det är kanske mer än vad den gemene butiksägaren vill klara av eller har ambitioner för. Det är en sak att driva en lokal butik som butiksägaren själv står i de flesta dagar i veckan och garanterar god service. Det är en annan sak att ta ett steg tillbaka och förvalta en affärsrörelse med flera butiker, då måste man börja bli lite mer systematisk i sitt företagande och det blir svårare att förlita sig på att personligen se till att kunderna får goda råd och att ryktet blir starkare.

Därför tror jag att många bra lokala butiker begränsas i att växa vidare, deras koncept med bra service och rykte för bra sortiment räcker till framgång på en plats, inte flera. För framgång med fler än en butik krävs nog en ytterligare kombination finansiella muskler, smart företagande och hög ambitionsnivå utöver kraven på smak och kundservice som vi precis diskuterat. Alltså, detta tror jag täcker majoriteten av anledningar till varför de flesta bra enskilda butiker stannar vid just en butik.

Men om en butik lyckas väl med den magiska ingridiensen, storytelling, kommer ryktet och finanserna få luft under vingarna så att de blir enkelt att öppna nästa butik. Finansiella muskler, smart företagande och hög ambitionsnivå är då implicit då väl täckta.


Storytelling genererar extra värde för kunden i butik, leder till merförsäljning och högre maginaler 

Många stora utländska kedjor visar var skåpet ska stå här. Det är faktiskt förvånansvärt att se hur dåliga många stora svenska butikskedjor är att skapa en image/identitet och införskansa en känsla av butikens varumärke hos kunder och besökare, d v s storytelling, om vad butiken är synonym med och hur kunden kan identifiera sig med butiken.

Kappahls butiker är stentråkiga och gör varumärket svagt. Inte konstigt att de
endast finns i Sverige med mycket måttlig finansiell framgång.

Även Lindex fäller krokben för sig själva med butiker som bara säljer grejer.
De har ingen story att berätta. Tycker verkligen inte lite röda lyktor i taket
 räddar dem. Även den här kedjans finansiella framgångar är måttliga.
JC vet vi går dåligt, det är enkelt att se varför. Varför skulle man
handla här? No feeling at all.

Alltså, när upplevelsen i en butik (inredning, känsla och sortiment) blir en förlängning av kundens egna omedvetna önskemål och identitet kommer kunden att Gilla butiken i sitt huvud, för att använda Facebook-snack, och vara beredd att betala ett högre pris. Den här typen av storytelling i butiker leder på detta viset till ökad försäljning för varje enskild butik till högre vinstmarginaler. Varför satsar inte alla butiker på bättre storytelling?

När jag gick runt i Täby Centrum noterade jag hur många av de utländska stora varumärkena var steget för när det gällde storytelling och nivån på butiker. De visar vägen till finansiell framgång med sina övertalande och attraktiva butiksdekorer som har en resonans med produktsortimentet. I varje butik stärker dessa utlänningar värdet på sitt varumärke istället för att försvaga det som många svenska kedjor som till exempel Kappahl, Lindex och JC gör. Nedan kommer några riktigt bra exempel på framgångsrika märken som stärks tack vare bra storytelling i sina butiker:

Lexingtons butik förmedlar en känsla av klass och amerikansk country
style. Bra storytelling.
L'Occitane har en butiksinredning som verkligen drar in besökare
 och förmedlar en känsla. Varumärket stärks.

L'Oreal har förvisso kalare inredning. Men en stor TV-display, bra montrar och texten
 "What comes next from Paris" signalerar att det här handlar om känslan
 av mode från Paris. Bra butik, förstärker varumärket.
Hollister erövrar just nu tonåringar världen över med sin supercoola och mörka
musikdunkande insida där butikspersonalen bemöter dig med ett "What's up dude"
istället för "Hej". Säga vad man säga vill om surfungdomar och kulturen, men
konceptet stärker verkligen varumärket. Bra butikskoncept
som gjort Hollister framgångsrika världen över.
Enda svenska butiken jag hittade med en riktigt bra butik med bra storytelling.
 Odd Mollys nya paradbutik i Täby Centrum visar var skåpet ska stå, förstärker
värdet av varumärket. Dags att köpa Odd Molly-aktier?

Slutligen en brasklapp angående butiker och mode

Jag förstår det inte riktigt, men det verkar vara så att kända svenska modemärken som J Lindeberg och Tiger är så säkra på att de säljer dyra och framgångsrika varianter av vad den svenska smaken vill ha så de gör ingen som helst ansats att etablera en mycket attraktivt bútiksmiljö. Kläderna bara hänger där, utan någon kul dekor som förhöjer varumärkets värde. Deras butiker är ofta rätt och slätt enkelt tråkiga och mörka. Det får mig att fundera på potentialen i det extra värde J Lindeberg och Tiger skulle kunna skapa om de förbättrade sina butiker. 

J Lindeberg säjer mörka stilrena kläder, precis i svenskarnas smak. Men deras
butikskoncept är verkligen begränsande för styrkan hos deras varumärke.

Tiger of Sweden är inte mycket bättre. Svart och tråkigt. Kom igen nu Tiger,
ett bättre butikskoncept kan ni få till. Det är ju bra business för tusan!

Tycker också att H&M och Zaras butiksmiljöer är ganska tråkiga och det verkar som så i mode att bra mode till ett lågt pris säljer oavsett butiksinteriör. Kanske är det sant, för mig betyder Zara en elegant och ofta mörk "look" och H&M erbjuder schyssta och tidsenliga kläder till riktigt bra priser. Jag är inte smartare än VDarna på dessa bolag, men skulle de inte kunna förbättra sina vinster och stärka sina varumärken genom att göra inredningen i sina butiker bättre?

Slutsats: Stärk ditt varumärke genom att förmedla en känsla från butiken

Även för mindre butiksinnehavare kan det vara värt att investera i ett välgenomtänkt butikskoncept som har en story och känsla bakom sig. Det är dyrare i början, men det är ditt första steg att bygga ett starkare företag. Bygg därigenom en kundbas som identifierar sig med ditt varumärke och inte bara förlitar sig på din goda kvalitet, service eller smak. Bättre storytelling också mycket svårare för konkurrenter att konkurrera med än pris och sortiment. Med det sagt är det viktigt att hålla koll på hur välj man säljer ut lagret man har, lika viktigt.

För större butikskedjor som har finansiella muskler finns det egentligen ingen ursäkt till varför deras butiker är så kassa. Det enda man kan slå fast är att dessa stora butiker som Lindex och Kappahl inte kommer skörda några större ytterligare framgånger men nuvarande (brist på) butikskoncept och varumärkesbyggande.

Som jag skrivit i andra inlägg kommer både kedjor och enskilda butiker kommer få det svårare pga de lägre kostnaderna inom e-handeln, e-handeln tar marknadsandelar på de fysiska butikernas bekostnad. Om du äger eller driver en fysisk butik måste du verkligen fundera på varför kunderna i det långa loppet ska välja din butik istället för att handla billigare och mer lättillgängliga produkter på nätet. Fysiska butiker kommer behöva förändras och bli mycket mycket bättre om de ska överleva.

1 kommentar: